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推广总监,堵住推销成本黑洞

   日期:2020-02-12     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:794    评论:0    
核心提示:  如果你在推广总监中做一个调查,问他们什么最感到头痛,答案当然五花八门,但推销成本增长太快必定能挤进三甲。推销成本增长
  如果你在推广总监中做一个调查,问他们什么最感到头痛,答案当然五花八门,但推销成本增长太快必定能挤进三甲。推销成本增长太快而推销额不见增长,老板就会有建议,轻易遭到其他部门嫉恨,推销总监的日子当然不好过啦。其实,推销成本本身是一把双刃剑,一方面,推销成本不仅是成本,而且更应该看作一种资金投入,“不会烧钱的推销总监不是好的推销总监”,譬如在推销职员身上的加入,广告加入,营销品加入都将带来效益,老板乐,推销总监也很风光;另一方面,推销成本如果采用不当,控制不严,不仅不可以带来效益,紧急的可能威胁企业的存活,推销总监的重压可就大了。本文不是告诉你怎么样“花”的学问,而是告诉你怎么样“堵”的学问。毕竟,大多数推销总监都了解如何烧钱,就是不知道如何“堵”钱。节流和开源一样要紧,这才是生财之道。  

推销成本黑洞的风险
  
  蚕食收益。收益最大化是企业追求的目的,在边际受益等于边际支出这一点上收益达到最大化。推广总监的目的就是要找到这一个最好的配比点。然而,推广总监的愿望有时候可能要落空,支出的增加强大快于受益的增加,将表现为推销成本对收益的无情蚕食。

  腐蚀推销组织肌体。“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,推广的战斗力是靠利益来凝聚的,这句话没错。但当推销职员把推销成本当成唐僧肉,巧取豪夺,推销组织已经谈不上什么战斗力了。  

  危及推销总监饭碗。推销总监(其他推销职员也一样)都有一个情结在里面,那就是:推销总监从来都是由于任务超额完成而得到嘉奖,从来都不会由于烧钱少而得到嘉奖。因此就培养了大手大脚烧钱的习性。殊不知,目前推广环境已经变化了,譬如广告费,砸进来几百万,可能连泡都不会鼓一个,砸进来几千万,只能叫死水微澜。在烧钱不可以办成事的状况下,还是着重节流的好,否则自身的职业岌岌可危矣。  


推销成本黑洞产生的理由
  公司历史起因  

  企业原始积累本身就带着血和泪,尤其是民营企业,企业的迅速成长很大起因是由于赶上了好时候,再加上灵活的经营机制,而这灵活的经营机制很大程度上又是推广经营机制的革新,譬如:真正以市场为导向,推销方法的灵活,充分向推销职员授权,收入分配向推销职员倾斜,在这种粗放式的推广管理方法下,很大地调动了推广职员的积极性,推销收入急剧增加,企业也攫取了巨额财富。老板在巨额收益面前,也会对推广职员的灰色收入采取宽容的态度,睁一只眼,闭一只眼。在这样的大环境下,推广职员不会约束自身的行为,反而会助长这种行为向整个推广组织蔓延。一旦这种风气形成,然而当推销形势吃紧,老板想改都很困难,第一是公司推销元老的反对,第二,是公司内部长期形成的潜规则的阻力。  

  营销软件起因  

  推广部门是为推销收入负责的,很少有为收益负责的(里面的理由,其实值得高层管理职员考虑)。因此,在推销职员论功行赏时,推销收入是要紧的考核指标甚至是唯一的考核指标。其实,这本身也没有错,要推销职员对整个公司的价值负责也不现实,毕竟还有大量影响收益的原因。但是,往往企业在推销成本上控制不严,推广部门职员总会在预算外巧立名目,找一些理由,让推广总监签字,推广总监也会本着“特事特办”的原则把字签了。字一签,这笔钱就出去了。这笔款项的采用状况,成效怎么样,由于是预算外的项目,并没有多少人跟踪和负责。  

  内部利益起因  

  追逐收益是企业存在的本质。大量企业的财务规范本身就不完善,老板也不会把时间花在这个上面把财务规范理顺,在他们的意识中,财务部门只不过是记账部门,而且,财务这种混乱的局面可以协助企业避开一部分税款,不必为规范企业而束缚了自身的手脚。但这样一来,内乱也就产生了。一方面,财务部门不仅是记账部门,而且是财务数据的剖析部门,譬如,库存周转率,单品的价值率,推销净利率,这些数据是规划推广成本开支重点,合适采用推广成本开支用度的依据。但是由于财务数据紧急失真,其功效将大优惠扣。另一方面,财务规范不完善,存在大量漏洞,推广成本就从这些漏洞中不经意间漏掉了。  


怎么样堵住推销成本黑洞?
  
  推广向精细化管理方向转变  

  伴随角逐的加剧,大多数行业和企业已经进入微利年代,在这样的形势下,控制不合适的推广开支,开源节流已经是势在必行的了。粗放式的管理已经不适应激烈角逐的需要,推广也一样,需要向精细化推广的方向转变。精细化推广着重于提升推广组织的效能,从推销职员的配置,推广计划的实行,推广成本的控制上下功夫。精细化推广着力打造这样的推广生态体系:以推广组织运作为核心,以策划机构、调查公司、广告公司、媒体等为辅助,塑造最坚实的推广平台,使这个生态系统中的人、组织都能发挥最大的用途。  

  加大推销成本预算管理,打造预算外资金的审批和资金采用跟踪规范  

  推销成本预算是以推销收入预算为基础,通过剖析推销收入、推销收益和推销成本的关系,力求达成推销成本的最有效采用。由于推销成本预算在年初前就已经确定,对来年的推销用度做的规划毕竟不可以代表推销成本采用的实质状况,所以,推销成本预算在编制上大家使用弹性的编制办法,以便于对预算指标做一些调整。对于推销成本做临时调整的资金大家称为预算外资金,也应该把预算外资金纳入推销成本管理体系。预算外资金的审批要经过严格的程序,并规定审批额度和权限,同时打造谁审批谁负责的资金采用跟踪规范。  

  打造推销成本管理规范  

  推销成本管理规范包括推销职员报酬规范、差旅成本管理规范、培训成本管理规范、招待成本管理规范、广告成本管理规范、公关成本管理规范、打折折让规范、应收账款管理规范、仓储成本管理规范、售后服务成本管理规范等等。成本政策被称为推销职员的一大秘籍,打造明晰的成本规范,就是要确保推销职员在采用这个秘籍时不可以走样,给推销职员头上戴一个紧箍圈。  

  完善财务规范  

  如果财务部门沦落为记账部门,财务部门对推销部门来说,就只是一个报销和走账的工具而已。但形势的进步需要提高财务部门职能,不仅做账,而且要对财务数据进行剖析,因此需要渐渐完善财务规范。了解财务不仅是财务部门的事,作为推广总监,同样要对下面几个财务指标特别敏锐,重点监控:

  剖析总体推销形势的指标。如推销收益率、推销增长率、市场占有率等等。  

  剖析商品结构的指标。如新品推销增长率、新品推销额占总推销额的比例、主打商品推销增长率等等。  

  剖析回款和存货状况的指标。如应收账款周转率、存货周转率等等。  

  剖析推销成本的指标。如推销成本率、推销成本增长率等等。  

  设计推销职员薪资体系。  

  推销职员薪资在所有的工种里面应该还是比较丰厚的,目前企业也基本上都实行了基本工资加提成规范,年终可能还有一部分分红。只不过提成和分红因行业和企业而异。一般来讲,越到高层,基本工资的比重越大,到了推销总监,七成以上的收入是基本工资,浮动工资三成都不到,最后可能再加一部分期权,这也是由于不一样岗位的工作性质决定的。越到基层的推销职员,主观能动性需要越大,加强勉励工资比例可以激起推销职员的潜能。而越到高层,管理的原因增加,对策略和方案的需要越高,加强基本工资比例可以稳定军心,维持方案的一贯性。企业所处的进步阶段和同行业的薪资水平也会影响企业的薪资设计。  

  对推销职员薪资体系的设计在维持稳定性和连续性的同时,要体现当今推广管理的重点。譬如,实行赊销的企业,薪资就需要与应收账款挂钩;为加强新品的推销力度,就要在薪资上对新品和老商品不同对待;对采取浮动价钱的商品,要依据价钱档次确定薪资;推销职员的表现对收益影响比较大的企业,要参考收益确定薪资。在这些薪资确定办法中,推销成本是不是与薪资挂钩是个难题。有些企业实行推销成本包干规范,有些企业实行实报实销规范。对于可以确定预算外资金采用责任人的,如果在采用中出现的违规行为,要在薪资规范中有所反映。  

  刘龑,MBA,曾任多家企业中高层管理职员,推广业内人士,想与朋友们交流。电子邮箱:leo_executive@yahoo.com.cn

 
标签: 市场营销
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